五芳斋x五菱定格小动画,治愈了我的精神内耗

2022-09-02 14:44:43 浙江五芳斋实业股份有限公司 浏览次数 1582
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作者:欧阳睿 



“无跨界,不潮流",现如今品牌跨界玩联名成为屡试不爽且年轻人喜闻乐见的营销方式。


这不,没想到的是五芳斋竟然和五菱汽车联名了!二者双“五”CP,展开中秋跨界合作,通过携手打造联名中秋礼盒、合拍中秋创意大片、举办线下登月快闪店、联合直播宠粉等方式,圈粉年轻人。



当五芳斋遇上五菱

国民老字号玩出新花样

随着Z世代成为新兴消费市场的主力军,品牌想要抓住年轻人,就需要和年轻人玩在一起。没有看不懂的Z世代,只有不会玩的品牌营销。投“Z所好”才是品牌营销的流量密码。

五芳斋和五菱,一个是年轻人喜爱的美食品牌,一个是“以人民需求为导向”的汽车品牌,这两大老字号国民品牌强强联手一起组cp,自带话题效果,正中年轻人下怀。


为什么五芳斋和五菱展开跨界合作?

一方面,美食品牌和车企跨界“不务正业”的传统由来已久,通过不同圈层的跨界,能创造1+1远远大于2的营销效果,带给消费者全新的消费体验。

另一方面,五芳斋和五菱都善于和年轻人打成一片。


五芳斋的广告一向很有趣,被网友称为“被卖粽子耽误的广告公司”。

而五菱以“ 人民需要什么,五菱就造什么 “为品牌发展理念,曾多次凭借跨界出圈:生产过口罩、拖拉机、缝纫机、人民的代步车、螺蛳粉......,展现出“万物皆可五菱”的活力姿态,释放出年轻时尚的跨界活力。

对于五芳斋来说,借助这次跨界,一方面可以借助与五菱的联名月饼吸引年轻人购买,另一方面也能为五芳斋塑造年轻、好玩的品牌印象,圈粉更多年轻人。

基于双方的品牌调性,这次二者跨界提出了「“五”和你一起去月亮的主题」,在这里,去月亮代表着一种逃离现实的压力,去到向往的地方的美好愿景。

品牌年轻化,不仅仅是品牌面貌的年轻,更是品牌内核的年轻。作为老字号品牌,五芳斋和五菱以年轻化的思维和年轻人玩在一起,凸显了年轻的品牌内核和敢玩的心态。进一步印证了品牌的诚意和创新求变的实力。


一个柔软的故事治愈你的精神内耗

前段时间,一个《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》的视频在社交媒体刷屏,“二舅”在艰难中不放弃,在困苦中不退缩,把自己平常的生活过得有滋有味的故事不仅触动了社会的敏感神经,也给予了人们精神上的慰藉和激励,这个故事之所以能走红网络,也印证了现代人普遍面临“精神内耗”的困境。

在疫情经济低迷,大厂屡屡裁员的情况之下,人们面对未来的迷茫,对工作的焦虑等等,都让人们陷入焦虑情绪。

所谓「精神内耗」,就是指对现实生活存在不满,但也不知道该怎么办,卷又卷不动躺又躺不平的45°悲欢,在这种想与不想之中,心态被拉扯消磨,逐渐会走向负面的情绪。

五芳斋洞察人们的社会情绪,发布一支十分治愈的中秋节粘土定格动画短片,以可爱又含蓄的方式,讲了5个柔软的故事。

《小想法》讲的是表白当面被拒的故事,世界不会按照我们预想的轨迹发展,但短片的文案落脚点是,「世界和你想的不一样,不是很正常的事吗?世界也有自己的想法啊」。

人生会面临很多艰难的选择,《小困惑》中,五芳斋提出做选择需要一颗很柔软,很勇敢的心。


很多人走得太远或太快,会忘记自己为什么出发,《小目标》里隐喻了我们即使忘记了为什么出发,也不要忘记对自己好一点。


当下年轻人热衷许愿,《小团圆》中鲁米和糯米对着“流星”许愿,“流星”却说自己只是月饼,每个人许的愿望太多了也实现不了。


《小广告》篇,演绎了联名月饼的由来,还有吉祥物“小龙”和“小五”的出镜。


每个可可爱爱的小故事对应一句十分治愈的生活道理,五芳斋想要通过这几个小故事传达的是:「世事无常,不必硬扛。世界坚硬,你要柔软。无论是哪个宇宙,无论是哪个星球,总有五芳斋月饼陪你。希望这些小故事能「治愈你的精神内耗」。

五芳斋和五菱两个品牌名组合起来,「五」+「五」=十全十美,意味着圆满,但短片却反其道而行之,在中秋之际向人们讲述着「人生不总圆满,但总有人很柔软」的品牌观点。 月亮不总是圆满的,但月色总是温柔的。

「软」,是五芳斋一直以来主打的核心利益点,在这里,不仅侧面强调了月饼口感柔软的卖点,也指对生活态度柔软的品牌世界观。通过一个个广告创意,将“软”深深打进每一位用户心中,传递出品牌的人情味和温度。

以一颗柔软的心面对无常变化的世界,是五芳斋传递出来的普世态度。



四种口味新潮月饼

定义今秋月饼新风尚

如今,年轻人追求潮流个性和与众不同,就连吃月饼也要吃出新花样,洞察到年轻人的消费趋势,五芳斋联合五菱推出了「宏光MNIEV追月」、「逐光中秋月」饼礼盒两款礼盒,礼盒包含米香箬叶口味、黄瓜柠檬、白桃乌龙茶、芝士淤泥奇亚籽四种口味流心月饼。

作为时令美食跨界之作,这两款礼盒从外盒到独立包装甚至到单个月饼的造型设计,都融入了宏光MINIEV元素,将宏光MINIEV撤销印在月饼上,造型萌趣可爱,定义今秋月饼新风尚。

外包装采用潮流镭射风格,拿捏今秋新潮。

更特别的是,宏光MNIEV追月中秋礼盒外壳采用竹浆和甘蔗渣的天然材料制成,约6个月可自然降解;盒子还可以作为收纳盒再利用,也展现出品牌的环保理念。

联名中秋礼盒可在五芳斋官方旗舰店购买,用户粉丝们还有机会在五菱官方平台、五菱宝骏4S店、五菱/五芳斋快闪店、联合直播间等活动中免费获取,在中秋团圆佳节品尝到宏光MINIEV月饼的风味。

为了更好地展示这些月饼,五芳斋 x 五菱还拍了一支萌趣动画,以脑洞大开的方式演绎4种口味的月饼。


除了跨界推出月饼礼盒和定格动画外,五芳斋X五菱还在线下打造了登月快闪店,在杭州湖滨步行街举行,潮流快闪店现场不仅有月球基地、美味月饼、还有酷炫MINI ,吸引着很多年轻人参与互动。







结 语

从治愈系的定格小动画到中秋联名月饼,再到线下活动,我们能感受到五芳斋和五菱这次联名并不只是流于表面,而是深刻洞察年轻人现状和消费趋势,带个消费者一次诚意满满的跨界之作。


你有没有被这个#人生不必圆满 祝你永远柔软# 的小短剧治愈到呢?